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作者/謝維平 網絡電影正在變得越來越重要。 尤其今年以來，在疫情的影響下，院線電影突然缺席，線上的優勢再次體現出來，網絡電影成為了這個春節檔填補觀眾內容需求的重要組成。更難得的是，品質也經得起觀眾的考驗。 據小娛的不完整統計，正月初一到正月十五期間，愛優騰三個平臺一共上線了42部網絡電影，且其正片有效播放總量同比去年春節期間上漲了110.19%。 在過去一兩年里，從行業數量、政策環境、營銷、創作者，網絡電影悄然發生了很多變化，它正在努力從原先的網生內容小類，向大類進發。 從2019到2020：繼續提質減量 過去的2019年，網絡電影的關鍵詞，一個是提質減量，一個是政策。 愛奇藝聯合雲合數據發布的《2019網絡電影行業報告》顯示，2019年的網絡電影共上線789部，和2018年的1537部相比，同比下降49%。這也是網絡電影自誕生以來第一次降到1000部以下。 因為在數量上迅速下降，外界一度以為網絡電影可能正在走向衰落，但實際這是平臺和市場調控的共同結果。優酷網絡電影中心總經理蘆洋就對小娛說，過去兩三千部本身就是市場很不理性的時候發生的，去年其實是市場擠泡沫的一個過程。 數量減少，但網絡電影的總盤子卻有所提高。根據報告，2019年網絡電影全年累計正片播放量達48.2億，比2018年的38.9億同比增加了24%。 ... 去年分帳票房突破5000萬的盛況雖未重現，分帳票房最高的影片《鬼吹燈之巫峽棺山》，票房維持在 3400萬左右。但總體票倉在提升，票房破千萬的影片部數超過前年，三大平臺破千萬的速度也都比2018年更快。截至2019年11月，愛奇藝共有24部網絡電影分帳票房突破千萬，同比增長33%；優酷亦有10部影片突破千萬級票房。 三大平臺都在著力於減少內容的上線數量，提高內容上線的質量。之前就有媒體報導，截至2019年11月底，愛奇藝收到合作方提交影片877部，而實際上線量只有378部，而且到了年底，愛奇藝的上線率只有53%，呈現逐年降低的趨勢。 更重要的還在於政策的變化，2019年2月15日《關於網絡視聽節目信息備案系統升級的通知》頒布。要求網絡電影從視頻平臺統一備案調整為片方自主備案。審查流程向院線電影看齊。 「2019年對網絡電影來說是里程碑式的一年，審查流程的改變，意味著把網絡電影劃為了官方監管的重要部分，加上後來的網絡電影改名，都意味著網絡電影從更大的層面獲得了官方的認可。」淘夢創始人兼CEO陰超非常重視政策的改變，他說，「一個行業成熟的標誌，肯定是監管的加入，無論是監管審查，還是引導、扶持和獎勵，都非常重要。」 ... 經過2019年的調整，到了2020年，整個市場邁入了新臺階，雲合數據顯示，截至3月7日，2020年共上線網絡影片137部，去年同期上線是169部，截至3月10日，三大平臺公布數據顯示，2020年上線過千萬影片已經達到10部。 陰超預測今年還將延續提質減量的主調，數量會更少，但全年過千萬影片有望突破100部。「未來破1000萬是一個網絡電影的及格線。」 平臺也在加緊調整策略，優酷網絡電影中心總經理蘆洋透露，春節期間緊急調配，優酷從年前29到大年15，整個春節期間播出的影片，是平時的兩倍以上。 ... 而騰訊、優酷、愛奇藝三家今年都在發力，尤其是騰訊，之前一直以保底和買斷為主，今年以來，重回分帳戰局，1-2月份開始了網絡電影新分帳政策的試運營，新的分帳政策規定有效播放達到五分鐘，最高可以分到4元一個點擊，分帳期長達6個月，走新分帳模式的《火雲邪神之修羅面具》首周分帳破千萬，累計近1500萬。 網絡電影營銷迎來拐點：主戰場轉向短視頻 另外一方面，網絡電影的營銷，也開始被重視起來，宣發在2019年出現了一個拐點。 以前的營銷是大而全的方案營銷，很多時候一個電影的營銷做完了，什麼反饋數據都沒有，除了一套非常漂亮的結案報告。 這也跟網絡電影的發展有關，在行業早期的時候，因為數量爆炸，作品良莠不齊，實際上投資回報是很不穩定的，影片的營銷費用很少。本來就不多的預算，還要照顧到多方的需求，就很難做到精準化、有效果的營銷。 曾經的網絡電影營銷包括了線上、線下，甚至還在公交、地鐵、樓宇等戶外投放過廣告。但實際上效果並不是很理想。「這種狀況持續了三四年。」經歷過這個階段的淘夢創始人兼COO王文水回憶。 在摸索高效營銷過程中，網絡電影也曾在微博上做過商業化合作，或者在微信上投放大號，但卻發現，這種投放比拼的是預算，預算大的話，聲量就大，預算小，聲量就小，限制了創造有價值營銷的可能性。 ... 分水嶺發生在2019年上線的《水怪》上，在這個項目上，王文水將400萬營銷費用的百分之七八十都放到了抖音、快手等短視頻所帶來的導流上，這在過往是從來沒有的。 「大家有一個共同的理念，這次營銷不要面面俱到，就做單點突破，做最有可能產生流量引導的嘗試。」最終依靠影片品質和成功的營銷，影片在優酷取得了2600多萬的高分帳成績。 網絡電影跟院線電影不同，線下影院有消費的空間和時間限制，但網絡電影只要在付費分帳周期，都可以進行營銷。這就決定了無論是預熱還是長尾，都還有很大的空間。實際上，《大蛇》能破網絡電影票房記錄，很大的原因就是它的長尾效應很長，幾乎一半的票房由長尾貢獻。 《水怪》這個案例成功之後，淘夢的項目也都按照這套模式去推進和落實。比如之後的《大蛇2》，營銷導流效果很好。 整個行業都實打實地看到了站外流量被倒入了站內，一旦在短視頻平臺播放很高，愛奇藝等平臺內的熱搜很快會起來，效果非常明顯，現在網絡電影的營銷主戰場已經變成了短視頻。 藉助短視頻這種站外營銷，優酷網絡電影中心總經理蘆洋也認為非常重要，「每次上片，平臺的用戶水位是有基本量的，無論是首頁推薦，還是其他的露出，激起的是站內用戶的觀影，如何帶來增量用戶，就要依靠站外影片營銷了。」 在他看來，現有網絡電影票房天花板要打破，除了在創作和類型上突破，還有就是營銷了，尤其是站外的導流營銷。 類型探索，平臺引導，想像力空間 網絡電影的題材和創作者，同樣進化迅速。 比如淘夢這樣的頭部公司，現在已經在軍事、傳統武俠、現實喜劇、怪物災難四個題材上形成了自己成熟的賽道。 而這個市場的創作者同樣如此。 之前依靠《大蛇》保持了網絡電影票房記錄的導演林珍釗現在正在為自己的新電影《大鼠災》做後期。這也會是他的一個新嘗試，在拍出生物糅合科幻元素的怪獸片之後，他開始挑戰呈現人類極限生存環境的災難片。 要放在院線市場裡，像林珍釗這樣放開手腳去類型探索，是根本不可能的。現在院線市場的影片，其實遠不如網絡電影市場豐富，林珍釗現在如果要在類型上尋找啟發，他不會去院線市場上看，而是去早期的香港電影和北美早期的類型片里找，那才是類型片的富礦。他在創作的時候，更多的會去學習這兩個市場，然後基於現在的網絡市場，做一些題材創作上的判斷。 ... 網絡電影里的成功創作者，大多有比較高的商業嗅覺。林珍釗說，他的商業思維，也是一步步培養起來的，他從小看周星馳等人的香港電影和日本動漫長大，一開始就追求電影要滿足觀眾的娛樂需求，加上他是非科班出身，入行之初做原創微視頻、廣告，都是跟商業打交道，所以一直面向市場創作，堅持做好玩有趣的內容。 而另外一個頭部創作者項氏兄弟，也是不斷學習自我更新的代表。他們會要求下一個項目要突破上一個項目。在自我創新的程度上不亞於院線市場上的一流團隊。 ... 項氏兄弟電影發家於幾乎沒有影視產業的杭州，核心創始人均畢業於中國美術學院，因為有著比較深的美術功底，所以除了對內容要求嚴格之外對概念設計和視覺效果設計也要求頗高。 跟其他非科班團隊一樣，這支團隊從微電影、廣告開始，2015年踏足網絡電影創作，最早一部作品是趕著殭屍創作風潮推出的《殭屍來了》，真正讓這個團隊暴得大名是2017年的《降龍大師》，作品在愛奇藝斬獲了1700萬票房，成為當年的大爆款，接下來又在優酷上線了分帳票房高達3500萬的《鎮魂法師》，真正一舉奠定自身在行業內的領軍地位，像這樣的頭部團隊，也都是在行業內，跟著網絡電影一步步成長起來的中堅力量。 在創作上，他們一直會沿著主流類型的軌跡走，早期比較流行魔幻題材時，這個團隊拍攝了《齊天大聖》，創作了根據經典IP改編的《少林》。現在流行怪獸題材，他們在去年推出了優酷年度分帳第一的《水怪》。他們不會拒絕主流題材，更多的是在避免同質化上做文章，不停地轉換創作角度，或者是在故事層面做改良，來保證觀眾觀看的新鮮體驗。 在類型開拓上，平臺也在不斷積極引導，《大蛇》2018年在優酷拿到了5000萬分帳後，優酷開始大力發展怪獸品類，將這一經典題材，迅速實現了本土化落地，帶來了大量的怪獸題材電影，優酷2019年分帳票房前十的影片當中，就有四部是怪獸電影。 同時平臺也會鼓勵題材多元，《北京女子圖鑑》就是一個純女性現實主義題材的電影，在男性觀眾為主導的網絡電影市場裡，是比較少見的一個題材，目前影片分帳已經超過了800萬。 在創作上，陰超覺得現在的網絡電影，在故事情節設計，劇本專業度，還有情感的共情等等多個方面，都還有提高的空間，他希望網絡電影可以更加大眾化，真正成為拉動平臺流量的彈藥。 他展望的是未來三五年後，網絡電影真正得到觀眾認可，並形成網絡院線，可以像《慶餘年》那樣做網絡點播，網絡電影才真正可以打破5000萬的天花板。 在院線的市場裡，現在票房第一的《戰狼2》是1.6億的觀影人次，而一個網絡電影現在最高的有效付費點擊量也不過一千多萬，他覺得網絡電影的想像力，空間還很大。

文章來源取自於：

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